演讲者信息:
Cassandra Hoglund，目前任Proletariat Inc.社交媒体营销经理（Proletariat Inc.是由前Zynga Boston员工成立，该公司旗下有《Spellbreak》等游戏），演讲者目前从事《Spellbreak》社区运营工作，包括Twitch和Discord平台。她曾帮助多家小型游戏工作室制定社区运营策略并进行社区管理，提升社交媒体形象，建立品牌基调，为她们玩家群体提供积极活跃社区空间。 演讲概述: 通过本次演讲，听众可以有以下收获:●能够制定有效沟通策略去解决社交平台上负面活动；
●对于如何去和玩家沟通及发挥自身优势有明确思路；
●了解不同类型沟通策略分别是怎样做，从而选择最适合自己沟通策略。
01.了解什么类型风格最适合你社区运营风格并没有对错之分，只有适合或者不适合。演讲者为大家介绍了4个例子。首先是“Wendy’s”（温蒂汉堡，美国第三大快餐连锁集团）。“Wendy’s”（这里指他们社区运营）在社交平台上对粉丝们非常毒舌，但这并不会真影响大家对品牌看法，相反，对于这样一个历史悠久企业品牌，这会让大家觉得它非常有趣。
图:Wendy’s推特:一个活泼可爱小女孩“Full Guys”（糖豆人）则是非常可爱、有趣设定，甚至让人觉得有点像相声演员。对于玩家群体中正在发生事情（尤其是线上），“Full Guys”可以说是紧跟最新动态，并且会非常及时地用一些搞怪图片去回应。
与之相反，“Xbox”人设则是谦谦君子，这对于一个这么大型品牌可能让人有点意外。因为大家可能会觉得它是非常企业化、非常正式。但是事实上，它在社交平台上语气会让人觉得好像是在和账号另一端朋友在进行交谈。
最后是“Spellbreak”，这是演讲者协助管理一个账号。它人设是充满活力、充满热情。比如，在社区运营中，她们总会用“We’re excited to……”这样句式去表达。
上述提到这些风格都是非常有效，作为社区运营者，并不需要去模仿其中哪一种，而需要做是找到适合自己那一种。 02.思考你优势 社区运营者首先需要去思考，团队擅长用什么样风格去撰写内容？ 下方是一个感受轮盘（Feeling Wheel），轮盘中展示了非常多小项，这些小项是日常中我们可能会被唤醒一些感受，同样地，也是可以选择用来与玩家们沟通交流风格。很多人演讲都提到了大热《艾尔登法环》，演讲者认为，《艾尔登法环》也可以用这样方式和他们玩家产生共鸣，比如说“嘿，对不起，但是再试试被角落里那个随机BOSS虐一虐”，或者是走“Wendy’s”毒舌路线。图:感受轮盘（Feeling Wheel）
03. 考虑受众人口学特征 社区运营者需要去考虑玩家群体人口学特征，这有助于进一步确定运营风格。首先要考虑到所发布内容目标对象是谁，比如核心玩家和泛玩家所感兴趣内容就可能不一样。也许你工作只是在社区里疯狂地发表情包来活跃气氛，但是一定要清楚自己发表情包对象是谁，否则可能会产生不好影响。其次，还要考虑到受众人口学特征，比如性别、年龄、国别等等。 无论选择哪种运营风格，都会有一批玩家喜欢，但要确保是，所选择风格能够吸引到你想要吸引用户，并与他们建立联系。社区运营者不需要去包容所有用户，一些用户可能本身就是消极、负面，不要被他们想法说服，否则可能会对社区里一些新用户产生不好影响。 04.奖励积极粉丝 无论选择什么样风格、面对是什么样用户，社区中那些支持者和正向、积极声音都是非常重要。官方需要奖励那些非常忠诚粉丝，比如那些分享积极、正向UGC内容粉丝，或者是能够积极回应、对话粉丝。必须要让那些粉丝感受到，自己是能够被看见。需要注意一点是，奖励必须要有公平、一致标准，不能让粉丝觉得这是不公正。 05.保持社区活跃实际策略接下来，演讲者以《最终幻想14》、《Spellbreak》和《男友地下城》三款游戏为案例为大家介绍了如何保持玩家社区积极、活跃。
在最开始，演讲者简单介绍了一个量表。这个量表两个极端分别是直接（DIRECT）和不易察觉（SUBTLE）。这个量表并没有好坏之分，也不是我们常见正式量表，它只是为了帮助运营者选择合适活跃社区方法。演讲者为大家介绍了5种不同方法，分别介于两个极端之间不同位置。 最直接策略:公开声明 常见公开声明包括上线日期公告、游戏更新公告、游戏发生事故道歉声明等等。这种策略优点是，对于很多玩家而言，开发组能够承认体验痛点存在并承诺会去解决问题，这一点就已经足够了，这样他们情绪就会得到安抚。同时，这能为开发者内部最终解决问题争取时间，而不会在问题发生时就直接导致舆论崩盘。此外，对于这类官方公告，玩家彼此之间会进行转发、传播，因为它是正式、可信，这可以帮助官方声明触达到更多玩家。 案例:在《男友地下城》刚上线时，游戏包含跟踪、情感操控等内容，但游戏中没有提前进行内容警告，因此导致大量争议。随后官方发表了一则公开声明，有效地解决了问题。为什么说这份公开声明做得很好呢？ 首先，在一开始，它就直接承认了游戏问题——没有对故事里跟踪、情感操控等内容进行充分警告，并没有试图为自己开脱这件事。接着，它表示游戏会在下周更新中增加更完善内容警告——这是游戏开发组对解决这个问题承诺。最后，公告中表达了对玩家歉意以及感谢玩家来体验这个游戏。这份公告既负责任地承认了自己问题，也表达了对玩家感谢，这是非常强有力说明，它也将态度转向了对玩家感谢和信任。 在右侧公告中，我们可以看到，开发组确更新了他们承诺作出优化——对不良内容予以警告，并且截图展示了他们警告内容。玩家不需要去游戏里寻找就能在公告里看到开发组更新。实际上，开发组并不是必须要这样再出一份公告进行说明，但他们这样做非常好。图:《男友地下城》公开声明
提高信息透明度 对于游戏开发组而言，肯定有很多信息是不想告诉玩家。但是，提高信息透明度确能够在一些场景下解决玩家消极情绪，比如当玩家感到疑惑、挫败时候，甚至是当他们不知道发生了什么情况下。这种方式优点是能够建立信誉、让玩家重新建立对游戏期待。另外，由于某些原因，可能官方一些宣传让玩家产生了误解，此时就需要通过这种方式让玩家打消对游戏误解。案例:去年12月，《最终幻想14》更新了《晓月之终途》资料片，这可能是迄今为止最受玩家欢迎更新。由于玩家热度太高，服务器发生崩溃，玩家不断被踢出游戏，并且无法登录。这个事情产生了非常负面影响。当时他们是怎么处理这次负面舆论危机呢？
开发组通过制作人信函形式，向玩家表达了歉意，并且在信内解释了发生这种情况原因，以及开发组会如何处理这样紧急情况。很多时候，我们会默认玩家不需要了解这些信息（因为即使你说了他们可能也不懂），但是耐心向玩家解释，能让他们充分了解事情来龙去脉，并获得他们信任。图:《最终幻想14》制作人信函
转移焦点 转移焦点是一个非常有趣策略，能够与玩家之间建立联系。这是一种降温策略，我们可以在和玩家交流过程中去引导玩家，比如引导玩家为游戏提供一些建设性建议等。此外，还可以通过这种方式来引导玩家营造积极社区氛围，以免新玩家进入社区感觉戾气很重。
案例:左侧这张图片展示是演讲者运营《Spellbreak》更新新章节时一个互动。当时情况是，她们并不能对游戏将要更新内容进行一些说明或者介绍，所以发布了两张图片，一张是当前游戏里某个内容展示，另一张是该内容即将更新展示，然后让玩家去找不同。这种方式让她们在无法提前进行说明情况下安抚了那些呼吁更新玩家，同时也让玩家积极地参与到更新内容讨论中来。
右侧这张图展示内容是真实发生。当时演讲者团队中一个同事将Mario发音为MARRY-oh，从这个灵感出发，她们在平台上发起了一个关于如何正确发音Mario投票。意料之中，最终答案是MAR-ee-oh，她们也用这个结果去调侃那位同事，这个过程非常有趣。通过这种方式，很好地利用了当下流行大众文化来和玩家进行互动。图:《Spellbreak》和玩家们进行互动
提高正向互动这种方式主要是去鼓励粉丝们发声，一般而言，开发者会向粉丝对其游戏所做投入表达感谢。在这种方式下，作为社区运营者，需要对社区里正向参与、互动进行奖励，同时也需要对奖励建立一个标准，从而将玩家或者创作者转化为支持者。
案例:很多《Spellbreak》活跃玩家会在各个平台上上传自己制作游戏视频，这种传播效果是非常好。对于官方而言，也很乐意去帮助宣传，以此来让更多人能够了解游戏。
例如有一个非常热心玩家Alyssa，她是《Spellbreak》游戏社区中一位非常棒艺术家。她制作了“BreakerSona”，即参照她个人形象在《Spellbreak》背景下制作画像（“Breaker”指是这款游戏玩家）。她也邀请其他玩家来参与到这项活动中。而官方也积极地推动了这件事，将这个活动更大范围地分享出去，并邀请所有人进行转发、分享以及评论，推动玩家分享自己画像。图:《Spellbreak》转发玩家发表内容
允许一定程度社区抵制这是一件需要非常小心、谨慎并且需要适度事情。社区运营者需要给予玩家一定空间，不能过于限制他们，因为这样他们才能够为了保护你而去发声。例如，可能会有一些玩家因为没有了解到最新更新，从而根据自己心中固有印象去进行攻击，那其他玩家就会去向他们解释、说明。这种方式能够打破负面言论，将你拥护者转化成超级粉丝。
案例:当时演讲者在Instagram上发布了她们游戏里一个角色图片，评论区里有一个玩家就在责问“你想让游戏变得更好还是继续无视社区里反馈呢？”很显然，他评论与团队发布内容无关。这其实是一个很典型情况，就是无论发布什么内容，都会有一些玩家在下面评论类似这样负面内容。同样地，大家也会发现，在他评论下方，也有很多其他玩家会去反驳他。像这样情况，如果玩家没有彼此辱骂或者攻击工作室，也没有让社区环境变得更糟糕，那就让他们说。图:《Spellbreak》发布内容时一些玩家对无关内容抱怨
06.总 结除了以上介绍这些以外，其实还有很多种运营方式，作为社区运营者首先需要做就是确定哪一种方式是最适合自己社区。
同时演讲者通过具体案例，帮助大家了解到如何选择并制定属于符合自身特色社区运营策略，避免社区持续变得消极、负面。这里需要注意是，社区运营目并不是去解决某个充满恶意帖子或者针对某一个人，而是去制定一个全面策略，来让社区保持活跃、积极。 GDC2022雷火UX演讲一览 【实录】条条大路通罗马:在《永劫无间》中用不同学科方法分析流失 【实录】关注特殊:让颜色不再成为认知障碍 【实录】《逆水寒》艺术实践:舞蹈与游戏间细语 【实录】UX助力精益运营:来自《流星群侠传》经验 【实录】《永劫无间》UX设计:从原型到成品 【实录】如何早期评估是否是“好产品”:经验教训与最佳实践 【实录】录音艺术与工程实践:《天谕》中乐器社交 【实录】《永劫无间》:构建一个受欢迎自定义捏脸系统 【实录】观察变化:含时社交网络可视化与社区行为模式分析 【实录】多人在线游戏中实时异常监测 【实录】助力游戏策划分析:如何开发一个在线透视图表工具 【实录】图灵模式和分形:程序化生成研究 【实录】游戏中发型艺术:东西方玩家审美及制作 【实录】自动化实践:随机游戏内容生成指南【实录】基于多模态模型游戏帧率预测
【预告】东方叙事:如何理解中国游戏中“武侠” 往期:●IP拓展——《部落冲突》IP宇宙案例研究
●在日本是大作，在欧美却不然:游戏跨文化吸引有多难 ●如何在游戏发行和推广时进行影响者营销？ ●游戏无障碍设计应该优先考虑什么？ ●玩转社媒:《Among Us》在TikTok策略 ●如何在新纪元重新定义UGC ●实证研究:如何在游戏中使用皮肤电技术 ●文字和情感起伏呈现:《失落之语》中叙事设计 ●《死亡循环》用户研究历程复盘